Конкурентная разведка

Конкурентная разведка (на англ. competitive intelligence) — это деятельность компании, которая подразумевает сбор и анализ информации о конкурентах, конкурентоспособных продуктах и услугах. Вся информационно-аналитическая работа проводится исключительно в рамках этических норм.

Цели и задачи конкурентной разведки

Основная цель конкурентной разведки заключается в исследовании рынка для развития бизнеса и разработки стратегии его дальнейшего продвижения. Чтобы собрать как можно больше информации и получить максимально полную картину, работу проводят в трех основных направлениях.

• Техническая сторона. Предполагает сбор всех сведений о продуктах, услугах, новых разработках.
• Финансовая сторона. Подразумевает исследование ценообразования, сбор информации о текущем финансовом положении конкурентов, изучение отчетов из открытых источников. Такая конкурентная разведка помогает узнать финансовую устойчивость собственной компании.
• Стратегическая сторона. Предполагает изучение корпоративной политики, организации работы конкурентов и другой информации, связанной с функционированием компании-конкурента.

Исследование конкурентной среды, проведенное во всех трех направлениях, позволяет провести тщательную конкурентную разведку и решить следующие задачи:

• найти новые возможности для развития бизнеса и повышения конкурентоспособности;
• определить ценовую политику конкурентов;
• улучшить стратегию продвижения на рынке;
• построить прогноз изменений рынка;
• улучшить рекламную стратегию;
• найти новые методы управления бизнесом;
• предсказать действия конкурентов;
• улучшить качество обслуживания клиентов и коммуникативную стратегию;
• изменить позиционирование компании;
• улучшить торговое предложение.

Чем больше информации вы знаете о конкурентах, тем яснее будет видна позиция собственной компании на рынке. Далее вы узнаете, какие источники можно использовать для конкурентной разведки.

Где собирать информацию о конкурентах?

Конкурентная разведка предполагает сбор информации из множества разных источников, включая отраслевые выставки, конференции, экспертные интервью и публичные отчеты. Ознакомьтесь с наиболее распространенными способами получения необходимых данных.

• Сайт конкурентов. Один из первых источников информации, который используют для конкурентной разведки. Сайт предоставляет информацию о ценах, акциях, качестве работы службы поддержки и многое другое. С помощью SEMRush и Ahrefs можно провести SEO-аудит, отследить рейтинг в поисковой выдаче, изучить топ ключевых слов, по которым продвигаются конкуренты. Чтобы узнать интересы целевой аудитории и также проанализировать поисковый и социальный трафик, используют сервис SimilarWeb.
• Социальные сети. Анализ страниц в Instagram, Facebook позволяет изучить язык бренда, проанализировать частоту публикаций, охват, уровень вовлеченности подписчиков, а также узнать размер целевой аудитории.
• Форумы и блоги. Мониторинг сторонних ресурсов позволяет найти вопросы, которые волнуют потенциальных покупателей и клиентов, узнать их мнение о конкурентах, качестве обслуживания, удовлетворенности после покупки и многое другое. Форумы и блоги могут предоставить подсказки, позволяющие улучшить торговое предложение и повысить конкурентоспособность.
• Отзывы клиентов. Покупатели могут оставлять их на сайте, в социальных сетях и на других ресурсах таких как Google Карты, IRecommend.ru, Отзовик. Исследование отзывов из разных источников помогает увидеть реальную картину удовлетворенности покупателей.
• Интервью. Этот вид маркетингового исследования подразумевает изучение конкурентов через интервьюирование клиентов, экспертов отрасли, лидеров мнений. Такой метод помогает узнать о тенденциях развития отрасли и проблемах в ней. Интервью позволяет построить прогнозы касательно продвижения бизнеса и расширения рынка.
• Ивенты. Выставки, конференции, семинары и другие мероприятия помогают собрать дополнительную информацию о позиционировании конкурентов, направлениях их развития, новых товарах и услугах. Посещение мероприятий конкурентов помогает получить личный опыт взаимодействия с другими компаниями и их продуктами.
• Пресс-релизы и анонсы. Отслеживание новостей конкурентов помогает держать руку на пульсе рынка и узнавать о мероприятиях, презентациях товаров и услуг, изменениях PR-стратегии, рекламной политики, а также о появлении новых партнеров, поставщиков, дистрибьюторов.
• Квартальные и годовые отчеты. С их помощью вы получите информацию о прибыли, убытках и финансовом положении конкурентов. Посмотреть отчеты можно на официальных сайтах компаний и на специальных ресурсах вроде Opendatabot и YouControl.

Помимо этих ресурсов, используют еще мониторинг партнеров конкурентов и отслеживание лидеров мнений. Чтобы оставаться в курсе событий и быстро адаптироваться под изменения рынка, важно следить за конкурентами регулярно. Только так вы сможете ставить перед собой SMART цели и шаг за шагом продвигаться к лидерству. В следующем разделе вы узнаете, с чего стоит начинать и как проводить конкурентную разведку.

Как провести конкурентную разведку?

Для того, чтобы конкурентная разведка принесла желаемые результаты, необходимо установить задачи и составить план действий. Следуйте рекомендациям ниже.

• Обозначьте проблему и установите цель. Прежде чем узнавать все обо всех, проведите SWOT анализ своей компании и ее положения на рынке. Выявите сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, установите цели, которых вы хотите достичь, а также их приоритетность.
• Продумайте вопросы, ответы на которые помогут достичь целей. Предположим, вы хотите повысить уровень вовлеченности клиентов в социальных сетях и получать больше откликов от них. Следовательно, вопросы будут касаться тем публикаций, их оформления, коммуникационной стратегии, позиционирования и так далее. Проведите мозговой штурм с командой и как можно точнее сформулируйте перечень задач.
• Выберите главных конкурентов. Проанализируйте рынок и определите компании, которые ближе всего находятся к вам. Если у вас локальный бренд, то прямыми конкурентами будут другие местные и региональные предприятия, а не лидеры всей отрасли.
• Установите источники информации. После того, как вы установили цели, составили перечень вопросов и определили конкурентов, самое время приступить к поиску ответов. Выберите те источники информации, которые предоставят наиболее точные данные. Используйте разные каналы, чтобы собрать как можно больше деталей.
• Соберите данные, проанализируйте и систематизируйте их. На этом этапе действуйте согласно установленному плану и соберите всю необходимую информацию в рамках этических норм. Для оформления данных используйте таблицы, графики, скриншоты, видео. Главное, чтобы информация была точной, структурированной и понятной.
• Улучшите свою маркетинговую стратегию. После того, как необходимые данные будут собраны и проанализированы, составьте маркетинговый план и пошагово распишите действия, которые нужно предпринять. Установите задачи, сроки, KPI и распределите обязанности.

Во время конкурентной разведки важно собрать наиболее полную и точную информацию, а также обратить внимание на срок ее годности, чтобы своевременно использовать. Рынок меняется очень быстро, поэтому все исследования необходимо делать качественно и оперативно. Проводите конкурентную разведку регулярно, чтобы повышать конкурентоспособность своей компании и принимать взвешенные управленческие решения.