Customer experience

Customer experience (с англ. клиентский опыт) — это впечатления пользователей от взаимодействия с брендом на всех этапах пути покупателя. Через улучшение CX компании повышают уровень удовлетворенности клиентов и конкурентоспособность бизнеса.

В записи вебинара на нашем YouTube-канале Влад Шпиль и Анастасия Стратович рассказали, почему customer experience — неотъемлимая часть брендинга.

Основные составляющие качественного CX

Основная цель customer experience заключается в том, чтобы улучшить опыт взаимодействия с брендом и повысить уровень удовлетворенности клиентов, поскольку это напрямую влияет на их лояльность. Если путь покупателя дарит пользователям положительные эмоции на всех этапах, то они с большей вероятностью порекомендуют компанию своим близким. Более того, если клиент остается доволен взаимодействием с брендом, он обязательно вернется снова.

Customer experience объединяет в себе следующие направления:

• путь клиента;
• точки касания с бизнесом, например email, телефон, онлайн-чат на сайте, чат-бот в мессенджере и прочее;
• впечатления во время взаимодействия, например переход по ссылке, консультация с менеджером, регистрация, оформление покупки.

Поскольку клиентский опыт отражает удовлетворенность взаимодействия с брендом, его часто путают с пользовательским опытом (user experience). Однако, между этими двумя понятиями есть существенные отличия. Далее вы ознакомитесь с ними подробнее.

В чем разница между CX и UX

CX это более широкое понятие, чем UX. Customer experience отражает опыт, который формируется от взаимодействия с компанией на всех этапах работы с ней, а user experience отражает только опыт взаимодействия с конкретной услугой или продуктом бренда. Посмотрите скриншот ниже, чтобы лучше понять, чем отличаются эти понятия.

На customer experience влияет позиционирование бренда, качество обслуживания, нативность рекламных кампаний, программы лояльности, доступность компании в разных каналах взаимодействия и узнаваемость. User experience зависит больше от таких технических факторов как юзабилити, простота поиска, дизайн, контент-стратегия, уровень доверия к продукту, доступность использования для людей с ограниченными возможностями. Работа CX специалиста направлена на улучшение опыта от взаимодействия с брендом в целом, в то время как деятельность UX менеджера чаще всего ограничивается интерфейсами.

В следующем разделе вы ознакомитесь с показателями, которые помогают измерить customer experience.

Основные метрики для расчета customer experience

Выделяют три основные метрики, которые позволяют узнать customer experience.

• NPS (Net Promoter Score). Индекс потребительской лояльности. Этот показатель отображает готовность пользователей рекомендовать компанию, ее услуги и продукты. Анализируют индекс при помощи опросов. Пользователю предоставляют шкалу, в которой клиент может поставить оценку от одного до десяти и оставить комментарии. NPS позволяет увидеть, что нравится клиентам, а что нет. Для принятия решений метрику рассчитывают как по всей целевой аудитории, так и по ее отдельным сегментам. Далее сравнивают результаты.
• CSAT (Customer Satisfaction Score). Показатель удовлетворенности клиентов. С его помощью оценивают опыт взаимодействия пользователя с конкретной услугой или продуктом. Например, после обращения в службу поддержки клиенту предлагают поставить оценку: плохо, средне, отлично. Чтобы рассчитать CSAT, каждой оценке присваивают числовое значение, например 2, 3 и 5, после чего суммируют все данные и делят на количество опрошенных пользователей.
• CES (Customer Effort Score). Метрика отражает пользовательские усилия. Она помогает узнать, насколько легко клиенту было выполнить целевое действие, например, оформить заказ. Для анализа CES клиенту предлагают 4-5 вариантов ответа, чтобы оценить уровень сложности. Чем проще пользователю было выполнить целевое действие, тем лучше опыт взаимодействия. Еще CES помогает выявить слабые места и стороны обслуживания.
• CCR (Customer Churn Rate). Уровень оттока клиентов. Эта метрика позволяет определить процент пользователей, которые теряют интерес к бренду и его продуктам в течение месяца, квартала или года. Для этого количество клиентов, ушедших за период, делят на количество клиентов на начало периода, и умножают на 100%.

Далее вы узнаете, что нужно, чтобы разработать стратегию customer experience.

Как создать качественную стратегию CX

Чтобы разработать эффективную стратегию customer experience, следуйте руководству ниже.

• Повысьте уровень доступности. Проанализируйте целевую аудиторию и предпочитаемые каналы взаимодействия, сделайте все возможное, чтобы пользователи могли легко найти компанию и связаться с ней.
• Проработайте удобство покупки. Проанализируйте путь покупателя и выявите слабые стороны компании. Найдите факторы, которые препятствуют конверсии или усложняют возможность покупки и устраните их. Проанализируйте, все ли продукты доступны покупателю, как легко он может оформить заказ, вся ли информация для этого есть и так далее.
• Повысьте качество сервиса. Изучите удобство обращения в службу поддержки, уровень консультации специалистов, возможность найти ответы на часто задаваемые вопросы на сайте. Сопровождайте клиента во время регистрации, оформления заказа и после его получения.
• Повысьте уровень персонализации. Продукт должен решать проблемы клиента. Важно, чтобы покупатель ощущал, что товар сделан специально для него, и что приобретая его, он совершает выгодную сделку.
• Улучшите пользовательский опыт. Приложение и сайт компании должны быть оптимизированы под мобильные устройства. Важно, чтобы клиент мог легко получить консультацию, оформить заказ, зарегистрироваться. На его пути не должно возникнуть никаких технических преград независимо от того, использует он компьютер или телефон.
• Настройте омниканальный подход. Объедините все маркетинговые каналы коммуникации в единую стратегию и подключите CRM-систему, чтобы информация о пользователях не дублировалась, а клиент был идентифицирован независимо от того, какой способ он выберет для связи: email, мессенджер, телефон.

В следующем разделе вы ознакомитесь с рекомендациями, которые помогут улучшить customer experience.

Как улучшить customer experience

Используйте советы ниже, чтобы повысить лояльность клиентов, повысить конкурентоспособность и увеличить органический прирост аудитории.

• Улучшите качество обслуживания клиентов. Чем выше уровень сервиса, тем выше удовлетворенность покупателей и лояльность. Проанализируйте своих конкурентов, выявите их слабые стороны, посмотрите, что вы могли бы улучшить и постарайтесь превзойти ожидания клиентов.
• Автоматизируйте маркетинговые процессы. Это позволит сократить время прохождения клиента по воронке продаж, улучшит качество и скорость коммуникации с ним. Для автоматизации маркетинга используйте CRM, email сервисы, чат-ботов, онлайн-чаты на сайте. Разрабатывайте автоматические воронки продаж, которые позволят снизить нагрузку на службу поддержки, увеличить количество одновременно обрабатываемых заявок и снизить отток клиентов.
• Используйте социальные доказательства. Собирайте обратную связь, привлекайте лидеров мнений и повышайте уровень доверия к бренду. Социальные доказательства мотивируют новых пользователей к взаимодействию и покупке. Найдите триггеры, которые помогут запустить сарафанное радио и привлечь новую аудиторию.
• Повышайте LTV и выстраивайте длительные взаимоотношения. Используйте когортный анализ, чтобы анализировать действия клиентов и совершенствовать свою маркетинговую стратегию. Отслеживайте вовлеченность целевой аудитории и повышайте активность пользователей с помощью персонализации, акций, программ лояльности и создания инфоповодов для рассылок.
• Создайте программу лояльности. Это поможет мотивировать клиентов возвращаться к вам снова и снова, а также рекомендовать продукты бренда своим знакомым, что увеличит органический прирост аудитории.
• Отслеживайте статистику по всем каналам. Анализируйте email маркетинг, рассылки в мессенджерах, вовлеченность в социальных сетях, уровень продаж и собирайте другую информацию, которая позволит улучшить маркетинговую стратегию и доработать воронку продаж.

Тщательно продуманная стратегия customer experience помогает повысить эффективность работы, улучшить качество обслуживания клиентов, повысить их лояльность и уровень удовлетворенности. Поэтому, CX является неотъемлемой частью успешного продвижения компании и ее развития.