10 способов увеличить конверсию на основе психологии

Мы подготовили перевод статьи о психологических исследованиях, которые пригодятся маркетологу для успешных стратегий общения с клиентами и повышения продаж.

1. Указывайте минимальные рамки для действия, чтобы развеять сомнения

Не стоит сильно фокусироваться на причинах, почему человек соглашается. Для роста конверсии полезнее знать, что движет человеком, который отказывает.

Этот подход стал отправной точкой для исследования американских психологов. Чтобы проверить, как меняется ответ человека в зависимости от постановки вопроса, к людям домой приходили с просьбой пожертвовать деньги для Американского онкологического общества.

Было две формулировки вопроса:

1. Хотели бы вы сделать пожертвование?
2. Хотели бы вы сделать пожертвование? Каждый цент имеет значение.

В ходе эксперимента обнаружили, что второй вопрос сработал в 50% случаев, а первый — в 28%. Ученые пришли к выводу, что люди охотнее соглашаются на целевое действие, если им задают конкретные параметры. Глядя на тех, кому не указали минимальной суммы пожертвования, можно допустить, что отсутствие заданных параметров могло парализовать их действия. Даже если они были не против пожертвовать, не понимая, какая сумма будет минимально приемлемой, они решили не действовать вовсе.

Что касается среднего размера пожертвования, то у первой и второй группы он одинаковый. Из чего следует, что упоминание о минимальном пожертвовании не заставило людей давать меньше денег.

Задайте минимальные параметры для целевого действия
и сомневающимся станет легче принять решение.

Как применить в маркетинге

Данный прием хорошо реализуется в сфере благотворительности и неприбыльных организаций. Если вы собираете взносы для благотворительного проекта, в первую очередь подробно опишите суть проекта, а затем укажите, что даже минимальная сумма будет полезной. Это поможет убрать сомнения.

Читайте подробнее об email маркетинге для благотворительных проектов в нашем блоге.

2. Используйте индивидуальный подход

В «Журнале прикладной психологии» опубликовали исследование о том, как мятная конфета повысила размер чаевых в ресторане. Но дело вовсе не в конфетах. Давайте разбираться.

Официанты получили на 23% больше чаевых, изменив всего одну вещь в обслуживании посетителей — они предлагали мятные леденцы:

• Первая группа официантов выносила чек с одной мятной конфеткой. Чаевые выросли на 3% по сравнению с контрольной группой.
• Официанты из второй группы спрашивали посетителей, желают ли те мятных леденцов. И выносили им две конфетки отдельно от чека. Их чаевые увеличились на 14%.
• Последняя группа давала посетителям несколько конфеток вместе с чеком. Спустя некоторое время официанты выносили дополнительную порцию мятных конфет и предлагали желающим. Эти официанты получили на 23% больше чаевых.

Особое отношение покорило сердца посетителей, да и кошельки тоже. Людям понравилась учтивость и дополнительная забота.

Индивидуальный подход и дополнительное внимание
повышают удовлетворенность аудитории.

Как применять в маркетинге

В email маркетинге индивидуальный подход это, в первую очередь, персонализация рассылок. Для этого указывайте имя подписчика, сегментируйте аудиторию и настраивайте цепочки триггерных писем. Так пользователи получат релевантный контент.

Подарки — тоже проявление особого отношения. Вот пример формы подписки на рассылку от Yves Rocher, где пользователям предлагается сразу два подарка: от самой компании и от ее партнеров.

Проявить особое отношение можно и с помощью опроса. Интересуйтесь мнением клиентов о своей работе, как это делает компания Squarespace. В письме от службы поддержки просят оценить, насколько эффективно был решен вопрос по тикету клиента.

3. На старте программы лояльности зачислите клиенту подарочные баллы

В маркетинге начисление баллов по программе лояльности используют уже давно, но берут ли из этого инструмента максимум для конверсии? Давайте разберемся.

Был проведен эксперимент на примере карты лояльности автомойки, которая давала право на бесплатную мойку машины. Участники исследования получали две разных накопительных карты:

• Первая давала владельцу право бесплатно помыть машину, когда на ней появится 8 штампов.
• Вторая карта — за 10 штампов, но на ней уже стояло 2.

В результате, среди владельцев первой карты всего 19% воспользовались сервисом достаточное количество раз, чтобы получить бесплатную мойку. И 34% владельцев второй карты помыли машину бесплатно. Благодаря двум подаренным баллам на старте накопительной программы, лояльность клиентов удвоилась.

Программа лояльности более эффективна, если клиент сразу
видит прогресс. Это мотивирует завершить начатое.

Как применять в маркетинге

Люди охотнее принимают участие в программе лояльности, если на старте стимулировать их видимым прогрессом в достижении цели.

True Citrus создали программу лояльности для социально активных подписчиков. Чем больше подписчики делятся контентом рассылок в соцсетях, тем выше они получают звание в системе лояльности, и скидка на покупки растет.

4. Признавайте свои ошибки — это повышает доверие

Исследование социального психолога Фионы Ли показало, что признание плохих результатов может обернуться во благо.

Участникам эксперимента предложили изучить два фиктивных отчета компании — в обоих из них шла речь о причинах плохого роста в прошлом году. В первом отчете открыто заявляли, что были приняты стратегические решения, которые не привели к желаемым результатам. Во втором ссылались на внешние факторы — ухудшение состояния экономики и рост конкуренции. По результатам эксперимента, его участники благосклоннее отнеслись к той компании, которая признала свои ошибки.

Психолог также изучила настоящие отчеты у 14 компаний и вот что она обнаружила: организации, которые брали ответственность за плохие результаты на себя, в последующем году на бирже выросли в цене.

Ли сделала заключение, что признание ошибок расценивается как способность держать ситуацию под контролем. А вот перекладывание вины на внешние факторы, которые невозможно контролировать, рождают сомнения у клиентов — способна ли такая компания вовсе решить проблему.

Если допустили ошибку, признайте это и дайте четкий план,
как исправить ситуацию. Вам будут больше доверять.

Как применять в маркетинге

Если вы совершили ошибку, скажите об этом открыто. Так, в магазине Parfums запустили квест через рассылку, но забыли поставить ссылку на баннер. На следующий день они отправили рассылку с извинением.

5. Чувства срочности мало — скажите пользователю что делать дальше

Срочность в продающем тексте — прием не новый. Но есть исследование, которое показывает, что срочность может не сработать при отсутствии четких указаний к действию.

Психолог Говард Левенталь проанализировал реакцию участников эксперимента на срочное сообщение. Он раздал две брошюры об устрашающих последствиях столбняка.

• Контрольная группа получила брошюру об опасных последствиях болезни.
• Брошюра экспериментальной группы включала в себя информацию о том, где и как сделать прививку.

В результате, участники экспериментальной группы захотели принять профилактические меры. Хотя данные во второй брошюре не были полными, Левенталь показал, что сознание человека блокирует информацию о срочности, если нет четких инструкций к дальнейшим действиям.

Чувство срочности работает лучше, если человеку
дать руководство к действию.

Как применять в маркетинге

Чувство срочности основано на опасении упустить выгоду и согласно статистике, его испытывают 68% потребителей. Чтобы вызвать у подписчиков email рассылки ощущение срочности, используйте таймер или укажите, что действие предложения ограничено. При этом дайте внятные руководства к дальнейшим действиям.

Вот хороший пример рассылки от косметического бренда La Roche Posay.

6. Вешать ярлыки — не всегда плохо

Большинство людей озабочены своей индивидуальностью и не терпят, когда на них вешают ярлыки. Но одно исследование доказывает, что достаточно причислить человека к определенной группе, чтобы побудить к целевому действию.

Психологи проанализировали активность людей на выборах и определили, как навешанные ярлыки влияют на явку избирателей. Сначала участников расспросили об их избирательных предпочтениях и политической позиции. Половине из них заявили, что по результатам опроса они — политически активные граждане. А второй половине не сказали ничего.

Участников, которых причислили к политически активным гражданам, выбирали случайно, не учитывая их поведение и политические предпочтения. В день выборов явка участников из группы «политически активных» на 15% превысила явку во второй группе.

Психологи уверяют: когда нас относят к определенной группе, подсознательно мы пытаемся соответствовать поведению представителей этой группы, даже если ранее нам это было не свойственно. Человек просто не хочет противоречить впечатлению, которое сложилось о нем, и начинает вести себя соответственно.

Мы склонны уподобляться поведению группы,
с которой нас отождествляют.

Как применять в маркетинге

Отождествляйте подписчиков со своими клиентами которые добились успеха, пользуясь вашим продуктом.

True Citrus в футере каждой рассылки указывает, сколько классных и счастливых клиентов у них в этом месяце.

7. Мгновенное вознаграждение заставляет действовать

Наш мозг любит сиюминутное поощрение настолько, что здравый смысл часто не в силах противостоять.

Исследования с использованием магнитно-резонансной томографии показали, что у человека, который находится в ожидании, активируется лобная доля мозга. Она отвечает за логику, обучение, речь и сознательные мысли. А когда человек понимает, что может получить желаемое незамедлительно, активируется средний мозг. Он-то и влияет на эмоции, настроение, мотивацию и поведенческие реакции.

Человек охотнее выполнит целевое действие,
если ему предложить сиюминутное вознаграждение.

Как применять в маркетинге

Многие способы увеличения конверсии завязаны на сиюминутном удовлетворении желаний и немедленном вознаграждении для клиента. Принимая решение о покупке, пользователь оценивает как быстро предложение удовлетворит его потребности.

Идеальный вариант в этом смысле — использовать лид-магнит. Это когда пользователю предлагают получить ценный контент бесплатно и сразу после выполнения целевого действия. Внизу приведен пример формы подписки от In-Sale, где в качестве лид-магнита выступает бесплатная методичка по привлечению клиентов.

8. Заявления о самой низкой цене могут ухудшить конверсию

Для одного бизнеса заявление в духе «Дешевле некуда» станет спасательным кругом, а для другого — якорем, тянущим на дно. В своем исследовании ученые Стэнфордского университета доказали, что сравнение цен не всегда приносит ожидаемый маркетинговый результат.

Специалисты детально изучили важность скрытых и явных сравнений, когда речь идет о цене. Скрытое сравнение — это когда потребитель сопоставляет товары по собственной инициативе. К явному сравнению подталкивают маркетологи и рекламщики.

Чтобы проверить, как это работает, ученые провели два независимых эксперимента.

Эксперимент 1. На сайте продавали два одинаковых альбома, но списки рекомендованных к ним товаров составили по-разному.

1. На странице предлагали альбом за $1,99, а рядом выводили список рекомендаций, где был этот же товар за $0,99.
2. Альбом за $1,99 поместили между списками, где аналогичный сборник стоил $6,99.

В результате потребители чаще выбирали тот альбом, рядом с которым предлагали варианты подороже. Людей не просили сравнивать, они пришли к этому самостоятельно. А когда человек принимает решение самостоятельно, оно имеет для него больший вес.

Эксперимент 2. Ученые просили сопоставить предложения. Участники эксперимента вели себя осторожнее и отказались покупать альбом вовсе. Они побоялись обмана или подвоха.

Не предлагайте сравнивать товары или цены в явной форме.
Покупатели чувствуют давление и уходят без покупки.

Как применять в маркетинге

Исключите из маркетинговой стратегии лозунги, которые кричат о самых низких, выгодных, привлекательных, умопомрачительных и подобных им предложениях.

9. Акцентируйте на экономии времени, а не денег

Чтобы проверить эту гипотезу, Джен Аакер провела эксперимент со стендом лимонада и тремя разными вывесками возле него.

1. Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом — акцент на время.
2. Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом — акцент на деньги.
3. Насладитесь лимонадом — нейтральное предложение.

Вывеска о времени привлекла вдвое больше людей.

В другом исследовании проверяли, как люди оценивают вещи, которые у них уже есть. Психологи опросили две группы студентов, у которых есть iPod. Первую группу спрашивали, сколько они заплатили за него, а вторую — как долго они им пользуются.

Группа, которую спросили о времени, оценивала не проведенные часы за прослушиванием музыки, а удовольствие от использования iPod. Ученые объяснили это тем, что человек воспринимает деньги обезличено, а время — как более ценный и невосполнимый ресурс.

Продавайте хорошо проведенное время, позитивные эмоции
и удовольствие вместо сэкономленных денег.

Как применять в маркетинге

Люди ценят время больше денег. В продажах эффективнее делать акцент на сэкономленном времени, а не средствах.

10. Стратегия «все и сразу» не приносит ожидаемой отдачи

Избыток предложений убивает конверсию — такой вывод сделала профессор Колумбийского университета Шина Айенгар. В книге «Искусство выбора» Шина описала исследование, основой для которого стал джем.

Целью эксперимента было проверить, как разнообразие выбора влияет на принятие решения. У входа в продуктовый магазин поставили столы для дегустации джема. На одном участники могли попробовать 6 видов джема, а на втором — 24. Эксперимент показал, что 60% участников привлек большой ассортимент, а к столу с меньшим выбором подошли 40%. Но интересно то, что 30% людей, которые выбирали между 6 вариантами, ушли с покупкой, и только 3% из тех, кто столкнулся с разнообразием за вторым столом, приобрели джем.

Психологи утверждают, что столкнувшись с большим выбором, человек теряется и выбирает самое безопасное — не покупать ничего.

Огромный ассортимент сбивает с толку и тормозит действие. Ограничивайте выбор несколькими вариантами.

Как применять в маркетинге

Не перегружайте рассылку разнообразием предложений. Смотрите, как делает Clinique. Одно письмо — один набор косметики для глаз.

Чек-лист маркетологу по психологии потребителя

1. Если просите о благотворительном взносе, стоит указать, что даже несколько рублей играют роль — так вы подтолкнете к действию сомневающихся.
2. Персонализируйте контент рассылок и предложения товаров.
3. В программе лояльности подарите клиенту на старте несколько баллов, чтобы вдохновить его набирать еще больше баллов, совершая покупки.
4. Признавайте ошибки перед клиентами — это вызовет к вам доверие.
5. Чувство срочности дополните руководством к действию, чтобы направить пользователя.
6. Проводите аналогии между потенциальным клиентом и тем, кто уже добился успеха, используя ваш продукт.
7. Предложите небольшое сиюминутное вознаграждение вроде бесплатной книги или подарка на электронную почту.
8. Не подталкивайте покупателя сравнивать цены и товары. Он может расценить это как давление и ничего не купить.
9. Продавайте экономию времени, а не денег.
10. Не предлагайте широкий выбор товаров — покупатель может растеряться от разнообразия.

Создавайте маркетинговые стратегии на основе психологических приемов, экспериментируйте и продавайте больше. А SendPulse позаботится об автоматизации маркетинга.