Маркетинг в медицине: долго и сложно. Как получить клиентов, не нарушив ни один закон

Сегодня разбираемся в сложной и объемной теме — маркетинг в медицине. Расскажу, что, как и где можно рекламировать, как подстроиться под ограничения рекламных площадок и законы Украины и России. Поговорим про разные рекламные каналы: офлайн-маркетинг, контекстная реклама, SMM и SEO продвижение, чат-боты в медицине.

Особенности маркетинга в медицине

Для маркетинга в медицине придется креативить на полную. Дело в том, что в законах России и Украины есть ряд жестких ограничений для рекламы на медицинскую тематику. Все-таки здоровье — это не шутка.

Чего нельзя делать в любой рекламе медицинских услуг и лекарств в России и Украине, основные запреты:

• рекламировать прерывание беременности, рецептурные препараты, запрещенные препараты, наркотические и психотропные вещества;
• заявлять о полной безопасности лечения, гарантировать на 100% положительный результат;
• обещать назначение лечения без посещения врача.

Важно! Советую изучить законы, которые регламентируют рекламу в медицинской сфере. В России это статья 24 Федерального закона «О рекламе», в Украине — также закон «О рекламе», статья 21.

В любом рекламном объявлении нужен дисклеймер — предупреждение. Для России это фраза «Имеются противопоказания. Необходима консультация со специалистом», для Украины — «Самолікування може бути шкідливим для вашого здоров’я» (самолечение может быть опасно для вашего здоровья). Придется также указать данные своей медицинской лицензии. Если вы приводите какие-то статистические данные, нужна сноска и объяснение, откуда вы эти данные взяли.

Например, вот баннер, который соответствует всем требованиям российского законодательства:

Обратите внимание, что дисклеймер занимает довольно большую площадь — эта площадь определена законом. Вот требования для России:

• в радиорекламе — не короче 3 секунд;
• в видео — не короче 5 секунд и не менее 7% площади кадра;
• в рекламе по другим каналам — не меньше 5% пространства.

Для Украины требование немного другое: предупреждение должно занимать не менее 15% площади (продолжительности) всей рекламы.

Офлайн-маркетинг медицинских услуг

Традиционные офлайн-каналы медицинского маркетинга — это радио, пресса, наружная реклама, телевидение.

Чтобы выбрать наиболее подходящий канал, составьте основные портреты своей целевой аудитории. Так вы поймете ее «места обитания». Например, если хотите привлечь пожилых людей, можно дать рекламу на местном ТВ, радио или в газете. А если вам нужны семьи с маленькими детьми, то проспонсировать детский праздник и организовать там раздачу флаеров.

Какие еще есть варианты:

• билборды на домах и вдоль дорог;
• внутренняя и наружная реклама в транспорте (например, плакаты в метро и обтяжка на автобусах);
• расклейка плакатов на рекламных досках и в посещаемых общественных местах — с разрешения владельцев;
• установка уличных указателей;
• распространение флаеров — раздача на улице, выкладка в магазинах у партнеров.

Клиника в небольшом городе вполне может обойтись лишь офлайн-рекламой — будет работать сарафанное радио, особенно если качество услуг хорошее. Но при сильной конкуренции в средних и больших городах офлайн-маркетинга для клиник мало, нужно подключать digital.

Digital маркетинг в медицине

Продвигать медицинские услуги в интернете сложно: здесь много ограничений, что можно и нельзя рекламировать. Но кто не рискует, тот сидит без конверсий.

Реклама медицинских услуг в интернете

Вы можете продвигаться с помощью рекламы в выдаче поисковых систем, а также в их партнерских сетях — контекстно-медийной сети Google и рекламной сети «Яндекс». Но учтите, что у них есть свои довольно жесткие ограничения.

Важно! Для интернет-продвижения медицинских услуг вам понадобится как минимум лицензия на осуществление медицинской деятельности. Ее нужно предоставить рекламной площадке.

Ограничения в «Яндекс.Директе». У «Яндекс» есть список допустимых медицинских тематик, которые можно без ограничений продвигать и на поиске, и в рекламной сети, использовать для них ретаргетинг и подбор аудитории.

Но если вашей темы нет в списке, значит, она попадает в категорию деликатных. Для деликатных тем нельзя использовать ретаргетинг, поведенческий таргетинг и подбор аудитории. Объявления по ним будут показываться в поиске, рекламной сети «Яндекс» и внешних сетях. Но только тем, кто уже ищет информацию по этой теме, и только на тематических площадках.

Для баннерных объявлений выбирайте нейтральные изображения — улыбающийся врач, врач с пациентом на приеме. Не используйте неприятные фотографии с процессом процедур, внешними проявлениями болезней. Также не берите фото с обнаженными частями тела, где можно найти какой-то сексуальный подтекст.

Ограничения в «Google Рекламе». Google запрещает ремаркетинг и таргетинг объявлений медицинской тематики, это прописано в правилах для персонализированной рекламы, связанной со здоровьем. Но можно давать рекламу в поиске и в контекстно-медийной сети.

Чтобы понять, прошло ли объявление модерацию, следите за статусом — вам нужен «Одобрено». Если есть приписка «с ограничениями», значит, объявление почти никто не видит. Статус объявления показывается в колонке «Статус» в списке всех ваших объявлений в «Google Рекламе».

Избегайте упоминания медицинских услуг и процедур. В формулировках лучше воздержаться от слов типа «лечение, диагностика, консультация, прием, вакцина» — все, что относится к медицинским услугам. Звучит смешно, но иначе объявления не пропустят.

Не бойтесь, выход есть. Составляйте объявления с упором на конкретное медицинское учреждение или специалиста. Упоминайте в них немедицинские особенности клиники. Например: «Центр Градского в Москве. Работаем с 1980 года. Ревматологи, неврологи, терапевты. Без выходных, на первое посещение скидка 60%». Да, специальность можно рекламировать, а сами услуги нельзя. То есть указать в объявлении «ревматолог» — допустимо, а «лечение артрита» — уже нежелательно.

Также попробуйте динамические поисковые объявления. Google будет сам их формировать — брать за основу пользовательский запрос, а к нему подтягивать текст с подходящей страницы на вашем сайте.

Вот еще несколько полезных советов для обеих площадок.

Регулярно общайтесь с поддержкой и следуйте ее рекомендациям. Например, если «Google Реклама» несколько раз подряд отклонила объявление из-за нарушений, то может «на автомате» отклонить и следующее, которое соответствует всем требованиям. В таком случае обязательно пишите в поддержку.

Делите рекламные кампании на отдельные группы: по отделениям клиники, специализации врачей, конкретным заболеваниям и так далее. В разбивке легче будет оценивать эффективность.

Уточняйте семантическое ядро с помощью минус-слов. Минус-слова — это часть поискового запроса, которая к вам не относится. Например, вы лечите зубы в Москве, а пользователь нашел вас при запросе «стоматология Петербург». В этом случае Петербург — это минус-слово. Чтобы найти минус-слова, просматривайте запросы, по которым пользователи пришли и сразу ушли с сайта — значит, они искали что-то другое. Обновляйте список минус-слов один-два раза в неделю.

Пишите полные и понятные, «человечные» объявления. Больше внимания уделяйте проблеме пользователя, например: «Помогаем при проблемах со сном». Или пишите о конкретных преимуществах вашей клиники.

Вот несколько рекламных объявлений в поиске. По запросу «лечение мигрени Москва» в Google нашлось такое объявление. В его тексте указаны преимущества: опыт, транспортная доступность.

А вот результат из поиска в «Яндекс» по запросу «остеопат Москва». В тексте перечислены проблемы, с которыми работает врач-остеопат. Обратите внимание: «Яндекс» сам добавляет строчку о противопоказаниях ко всем медицинским объявлениям.

Работайте с поисковой репутацией. Перед тем как обратиться к конкретному врачу или купить лекарство, люди читают о них в интернете. Попробуйте по разным запросам найти себя в поиске и посмотреть, какими будут результаты. Если на первых позициях будут негативные отзывы, нужно заняться формированием своей репутации в поиске. Как управлять репутацией в интернете, мы уже рассказывали.

SMM в медицине

Медицинские услуги напрямую влияют на качество жизни клиента, поэтому клинику или врача выбирают долго и тщательно. И пока человек не обратился к вам напрямую, правильный контент поможет сформировать репутацию компании и отдельных специалистов в его глазах. Удобнее всего распространять контент в соцсетях — там можно провести клиента по всей воронке: от знакомства до повторных обращений.

О чем писать клинике в соцсетях:

• советы для здорового образа жизни;
• как возникают и лечатся распространенные заболевания;
• рассказ о конкретной процедуре;
• история пациента;
• ответы на вопросы подписчиков.

Вот пример контент-плана стоматологической клиники на неделю:

Попробуйте также собирать пользовательский контент для своих страниц. Поощряйте клиентов его генерировать, например, пообещайте скидку на следующий прием, если пациент выложит отзыв о клинике с фото и хештегом. Это удобно:

• вы не тратите время на создание контента;
• охватываете дополнительную аудиторию — о вас узнают подписчики вашего пациента;
• получаете доверие — люди охотнее выбирают клинику, если ее услугами уже пользовался кто-то из друзей.

Делайте контент под специфику соцсетей. Необязательно делать все посты короткими, но обязательно интересными, динамичными, запоминающимися. Пробуйте разные виды контента и его форматы. Например, статья — с инфографикой, совет от врача или отзыв — в видеоформате, ЗОЖ-рекомендации — в чек-листе, рассказ о разных лечебных процедурах — с настоящими фото и видео из вашей клиники.

Важно! Чтобы публиковать фотографии, настоящие имена пациентов или любые другие личные данные, понадобится согласие. Его образцы есть в интернете. Найдите подходящее и доработайте с юристом под свои особенности.

Параллельно с клиникой можно продвигать личные бренды ее специалистов. Это хорошая стратегия, ведь многие пациенты ищут не клинику, а «своего» доктора: чтобы был профессионалом, вежливым, легким в общении, внимательным.

В личном аккаунте постарайтесь создать именно такой человечный образ врача. Для этого среди профессионального контента публикуйте личный. Подойдут фотографии и видео из отпуска, с концертов и выставок, рабочих и домашних будней. Конечно, материал должен быть в рамках приличия: не нужно выкладывать фото в растянутых трениках или с бутылкой пива с майских шашлыков. Весь контент должен в итоге работать на приятный профессиональный образ.

Работайте на вовлечение. В каждый пост добавляйте информацию о том, как с вами связаться — позвонить по телефону, написать в мессенджер, записаться на прием по ссылке. Вызывайте подписчиков на диалог, чтобы под каждым постом было больше лайков и комментариев. Чем больше у поста реакций, тем выше он покажется в ленте. Да и в целом «живая» страница вызывает больше доверия и отклика у подписчиков.

Хороших показателей по лайкам можно добиться полезными материалами: памятками, чек-листами, советами. Такие посты чаще сохраняют в закладки. А вот хороший отклик по комментариям дают более эмоциональные темы, особенно неоднозначные.

Круто, если вы сумеете «два в одном», как в этом посте про гаджеты и проблемы со зрением у детей. Ведь гаджеты и дети — больная и конфликтная тема у родителей. Тут интрига прямо в заголовке: материал явно раскрывает проблему с новой стороны, но не дает четкого вывода. Пост в итоге набрал хороший охват и по лайкам, и по комментариям.

Email маркетинг в медицинской нише

Email маркетинг можно использовать в медицинской сфере, чтобы:

• Общаться с клиентом — подтверждать запись на прием, присылать результаты анализов, собирать обратную связь о качестве услуг.

• Подогревать клиента — рассказывать о важных для здоровья обследованиях, об акциях и скидках клиники, приглашать на мероприятия.

Учтите: если пациент дал вам почту только для транзакционных писем, вы не можете слать ему информационные или рекламные рассылки. Базу для этих рассылок придется собирать отдельно.

Вы можете запросить у пациента согласие на рекламную или информационную рассылку в письме с результатами анализов, а также разместить у себя на сайте формы подписки. Чтобы повысить конверсию таких форм, используйте тематические лид-магниты.

Эту форму я нашла на сайте клиники в конце статьи о здоровье поясницы. Форма предлагает взамен на почту получить лид-магнит — плакат с упражнениями для поясницы:

Вы даже можете сразу попросить у клиента разрешение на оба типа медицинских рассылок. Просто добавьте в форму регистрации или подписки на рассылку чекбокс. Как это сделала «Аптека 36.6»:

Обратите внимание! Когда делаете email рассылку для медицинского учреждения, придется соблюдать много законов: и о рекламе, и о сборе персональных данных, и об оказании медицинских услуг. Обо всех легальных и этических нюансах медицинской email рассылки узнаете в вебинаре от маркетолога с 16-летним стажем Марины Пивоваровой.

Что отправлять в транзакционных письмах. Если у вас есть разрешение только на транзакции, даже с ним можно сделать «петлю возврата» для клиента. Нужно предусмотреть письма на весь жизненный цикл. Например, цепочка может быть такой:

1. Письмо-подтверждение о записи на прием с временем, датой, именем врача, адресом и контактами клиники.
2. Письмо от имени врача о том, как подготовиться к предстоящему приему. Какие документы и вещи нужно принести или как подготовить себя к анализам: например, не есть пару часов до визита.
3. Сразу после приема — письмо со сбором обратной связи. Если у клиента есть негатив, то лучше «поймать» его рассылкой. Иначе негатив может выплеснуться в соцсетях или на сайтах-отзовиках, где его будет сложно вовремя найти и обработать.
4. Также после приема — письмо-памятка с рекомендациями от врача. Лучше не включать сюда конкретные назначения лекарств, а написать более общие советы: физические упражнения, рекомендуемое питание, режим дня.
5. Напоминание о том, что нужно записаться на прием. Например, пациент проходил у вас чекап, который нужно делать раз в полгода. Напомните ему, когда придет пора записаться на следующий, предложите скидку на осмотр.
6. Реферальная программа. Предложите бонус за то, что пациент приведет друга или семью. Дайте промокод на скидку, которым пациент может воспользоваться сам или отдать другу.

Что отправлять в информационных и рекламных письмах. Здесь вы ограничены только своей фантазией.

• Начать лучше всего с приветственной серии. Подтвердить подписку, а затем постепенно рассказать о клинике, врачах, направлениях работы.
• Если у вас есть несколько категорий рассылок, предложите подписчику выбрать самые интересные. Например, он хочет читать про диеты и не хочет получать приглашения на мероприятия.
• Подборки экспертных материалов с блога — самые интересные статьи и советы врачей. Если у вас есть видеоматериалы, можно вставить видео в письмо.
• Обучающие материалы — про новые направления в медицине, разные виды медпомощи. Какую помощь можно получать бесплатно, как работает медицинская страховка и так далее.
• Приглашения на тематические мероприятия.
• Письма к медицинским праздникам. Они проходят чуть ли не каждый месяц: Всемирный день сна, День здоровья, День здорового пищеварения и так далее. Откройте любой календарь и внесите подходящие праздники в свой контент-план.

Больше тем и примеры оформления для рассылок — в вебинаре «Триггеры в медицинских рассылках и обратная связь».

Поисковое продвижение в медицинской нише

Чтобы ваш сайт хорошо индексировался поисковиками и попадал в первые результаты выдачи, ему нужен качественный контент, удобный интерфейс и правильные внутренние настройки. Придется также поработать над внешними ссылками. Советую для SEO продвижения клиники выполнить эти шаги:

Зарегистрируйте сайт в справочниках Google и «Яндекс». Клиника — это обычно бизнес с физической привязкой к месту. Чтобы сайт клиники показывался выше в поиске для пользователей из вашего региона, нужно зарегистрироваться во всех возможных справочниках организаций с указанием города. Что это дает:

• новые внешние ссылки;
• компанию будет легче найти на картах;
• новая площадка для отзывов о компании.

У Google есть бесплатный сервис «Google Мой бизнес». Когда зарегистрируете здесь компанию, появитесь на «Google Картах». Благодаря этому в результатах поиска по релевантному запросу карточка компании может попасть вот в этот блок в самом верху:

Для регистрации в «Google Мой бизнес» понадобится почта на Gmail, лучше использовать одну почту для регистрации во всех сервисах Google — «Google Рекламе» и «Google Аналитике». В описании нужно будет указать адрес, сайт, телефон, категорию бизнеса, загрузить фотографии. Чем больше дополнительных сведений укажете, тем лучше. Можно добавить расписание, наличие парковки, возможность оплаты картой и так далее.

Зарегистрировать сайт в «Яндекс» помогут «Яндекс.Вебмастер» и «Яндекс.Профиль». В «Вебмастер» в разделе «Информация о сайте — Региональность» нужно указать местоположение компании:

«Профиль» — это карточка организации в «Яндекс.Справочник». Она работает почти аналогично профилю на Google: нужно заполнить адрес, телефон, ссылку на сайт, часы работы и так далее. В профиле также можно работать с отзывами с «Яндекс.Карт» и заказать платное повышение сайта в выдаче «Яндекс».

Когда заполните карточку, получите шанс попасть вот в этот блок в поисковой выдаче «Яндекс». Он выше остальных результатов, а карточки с фото и ценами выглядят более привлекательно, чем классические результаты поиска.

Соберите ядро поисковых запросов. Для SEO продвижения клиники можно условно разделить ключевики на четыре тематических группы:

1. Услуга, врач определенной специальности, конкретная болезнь.
2. Информационные запросы, когда человек хочет больше узнать о болезни: симптомы, анализы, способы лечения.
3. Более теплые запросы — записаться, сделать, стоимость.
4. Географические запросы по конкретному местоположению — город, район, улица.

Запросы можно прорабатывать отдельно или в сочетаниях. Например, сочетания групп 2, 3 и 4 («томография Москва стоимость») с большой вероятностью принесут вам конверсионные запросы — человек уже ищет конкретную услугу в определенном месте.

Cемантическое ядро удобнее собирать не вручную, а с помощью сервисов и программ. Ищите подходящие для себя в нашей подборке SEO инструментов.

Используйте микроразметку Schema.org, чтобы результаты с вашего сайта в выдаче были оформлены в красивые карточки-сниппеты. Вот ссылки на основные стандарты оформления:

• статьи,
• контакты,
• каталог услуг и цены,
• отзывы.

Улучшайте юзабилити сайта. Поисковики учитывают активность пользователей на сайте: сколько времени они проводят на сайте, на сколько страниц заходят. Если сайт неудобный, то активность будет ниже, и тем меньше шансов попасть на хорошее место в выдаче.

Проверьте, насколько ваш сайт удобен для использования:

• Скорость загрузки. Медленные сайты раздражают — проще закрыть и уйти на другой.
• Отображение на разных устройствах и в разных браузерах. Сайт должно быть удобно смотреть с компьютера, телефона и планшета. Это значит, что вам нужна качественная мобильная версия. Протестируйте десктопную и мобильную версию во всех популярных браузерах.
• Количество рекламы. Баннер сбоку, сверху, снизу, а поверх всего еще и поп-ап — плохо. Большое количество рекламы мешает потреблять основной контент. Отдавайте предпочтение нативной рекламе.
• Понятная структура и интерфейс сайта. Проверьте, насколько просто можно пройти основные пути пользователя на сайте: записаться на прием, найти цены на услуги, почитать про специалистов и так далее. Не заставляйте пользователя задумываться над действиями, все должно быть интуитивно просто.
• Дизайн, который не мешает. Мелкий шрифт, цвета «вырви-глаз», кнопки в неподходящих местах — все это затрудняет работу с сайтом. Если у вас нет бюджета на дизайнера, используйте конструкторы для создания сайтов и их готовые адаптивные шаблоны.

Чат-боты в медицине

Чат-бот — это программа в мессенджере, которая имитирует реальное общение с живым человеком. Чат-бота можно настроить так, чтобы он провел потенциального клиента от знакомства с вами до повторных продаж.

По факту, чат-бот заменяет менеджера в рутинных вопросах. Вот какие задачи клиника может автоматизировать с его помощью:

• Дать контакты клиники — телефон, адрес, время работы.
• Рассказать о конкретном направлении. Например, прислать список врачей-хирургов и прайс на их услуги.
• Записать на прием к выбранному врачу.
• Напомнить о предстоящем приеме, а затем взять обратную связь о качестве оказанных услуг.

Чат-бот все время будет на связи с клиентом: он может моментально отвечать на вопросы 24/7, чего не скажешь о менеджере. Это особенно важно для теплых и горячих лидов, которым важно получить информацию прямо сейчас, иначе они уйдут к конкурентам. Также через чат-бота можно делать рассылки — поддерживать связь с пациентом, давать ему полезные советы, напоминать о себе.

Например, в сервисе SendPulse чат-бота для санатория. В первый же день он принес заказов на 470 долларов при затратах всего в 20 долларов.

Вот какие задачи он закрывал:

• рассказывал клиентам об условиях проживания, программах питания и лечения;
• показывал номера проживания и называл их цену;
• указывал заболевания, которые лечат в санатории;
• связывал с контакт-центром;
• бронировал путевку.

Так выглядел этот чат-бот для санатория в конструкторе SendPulse.

Как создать такого бота, какие особенности нужно учитывать и как он выглядит для пользователей — читайте в подробном кейсе санатория. А если захотите создать своего чат-бота — регистрируйтесь в SendPulse. С помощью нашего сервиса вы можете бесплатно создать чат-бота для Facebook. Понадобится пару часов свободного времени и статья «Чат-боты в Facebook Messenger для бизнеса: как начать их использовать прямо сейчас».

Маркетинг в медицине: что стоит запомнить

Маркетинг в медицине сильно ограничивается законами страны и требованиями рекламных площадок. Чтобы запустить успешные рекламные кампании и не попасть на судебный иск, нужно изучить все запреты и постоянно контролировать процесс продвижения.

В России и Украине медицинская реклама регулируется законами с одинаковым названием — «О рекламе». В России это статья 24, в Украине — статья 21. Там подробно описано, что можно и нельзя рекламировать, и какие предупреждения должна содержать реклама любого формата.

Чтобы продвигаться в «Яндекс» и Google, нужно изучить требования этих площадок отдельно. Например, «Яндекс» разрешает продвигать без ограничений только определенный список тематик. Для тем, которые считаются деликатными, например, лечение онкологических заболеваний, запрещен ретаргетинг и подбор аудитории по поведенческим показателям. В Google и вовсе запрещен ретаргетинг любых медицинских услуг, но можно продвигаться в контекстно-медийной сети и обходить ограничения с помощью динамических объявлений.

SMM продвижение поможет клинике наладить доверительный контакт с аудиторией. Вы можете завести аккаунты и для клиники, и для отдельных специалистов. Чтобы привлекать клиентов, делайте понятный и полезный, но профессиональный контент, демонстрируйте повседневную жизнь клиники изнутри.

Хорошим помощником в соцсетях станет чат-бот — он снимет с ваших менеджеров часть рутинных задач и будет держать связь с клиентом 24/7. А еще чат-бота можно использовать как дополнительный канал для рассылок.

Еще один способ для формирования доверия и возврата клиента в воронку — email рассылка. Хорошо продуманная триггерная цепочка рассылок поможет отправить транзакционные письма, собрать обратную связь и напомнить клиенту вновь записаться на прием.

Если у вашей клиники есть сайт, займитесь его SEO продвижением. Зарегистрируйте клинику в справочниках Google и «Яндекс», соберите ядро поисковых запросов, используйте микроразметку Schema.org и поработайте над удобством сайта для пользователей.

Сочетайте офлайн и онлайн-маркетинг для своей клиники. Запускайте контекстную рекламу, развивайте сообщества в соцсетях, продвигайте сайт клиники на первые строчки в поиске и настраивайте рассылки. Регистрируйтесь в SendPulse, чтобы создавать рассылки и чат-ботов и управлять ими из одного удобного сервиса.